Gamer biasanya identik dengan embel-embel “nerd” atau “geek” alias kutu buku, yang pernah punya konotasi buruk. Seiring dengan berkembangnya industri game, budaya gaming menjadi semakin diterima oleh masyarakat. Orang yang mengaku gamer tak melulu mendapatkan cap buruk di mata orang awam. Sebaliknya, berkat esports, image seorang gamer kini berubah 180 derajat. Gamer tak melulu dianggap sebagai orang yang tak punya kehidupan sosial — ahem, no life — mereka juga bisa menjadi idola. Sebut saja Udil Surbakti, seorang pemain Mobile Legends profesional, yang meski punya sikap tengil, toh dielu-elukan oleh para penggemarnya.

Reputasi gamer yang menjadi semakin baik membuat orang-orang tak lagi malu mengaku sebagai seorang gamer. Malah, banyak orang yang mengklaim sebagai gamer agar mereka bisa masuk ke dalam komunitas gaming, mulai dari artis sampai poliitkus.

Selebritas dan Tokoh Politik yang Juga Gamer

Henry Cavill — pemain Superman di Man of Steel dan Geralt of Rivia di seri TV The Witcher — merupakan salah satu selebritas yang menyatakan dirinya sebagai seorang geek. Menurut laporan Geek Culture, Cavill mengaku suka memainkan game seperti World of Warcraft, Overwatch, dan Total War. Pada akhir tahun 2019, Cavill sempat menjadi topik hangat di kalangan gamer. Pasalnya, ketika ditanya apakah dia lebih suka bermain di PlayStation atau Xbox, dia menjawab, “PC.”

Cavill menjelaskan, dia menjadi senang bermain game di PC karena ajaran ayahnya ketika masih kecil. Sejak saat itu, dia setia untuk bermain game di PC. Dia bahkan membuat PC-nya sendiri.

Tak hanya aktor, politikus pun bisa menjadi seorang gamer. Ialah Alexandria Ocasio-Cortez alias AOC, seorang anggota kongres Amerika Serikat yang juga aktif memainkan League of Legends. Melalui Twitter, dia tidak segan untuk membuat pengumuman ketika dia berhasil menaikkan ranking-nya. Tak berhenti sampai di situ, pada akhir Oktober 2020, AOC juga melakukan live streaming di Twitch ketika dia bermain Among Us bersama sesama anggota kongres, Ilhan Omar.

Dalam siaran itu, AOC dan Omar bermain bersama beberapa streamer ternama, seperti Imane “Pokimane” Anys, Ali “Myth” Kabbani, Jeremy “Disgusted Toast” Wang, dan Benjamin Lupo alias DrLupo. AOC menyiarkan permainannya secara langsung di Twitch. Tujuan AOC mengadakan siaran di Twitch adalah untuk mendorong para pemain Among Us dan audiens Twitch — yang biasanya masih muda — agar mereka ikut serta dalam pemilihan umum presiden AS.

Menurut laporan Washington Post, banyak masyarakat AS yang tak terlalu peduli pada politik. Seolah itu tidak cukup buruk, mereka biasanya jarang menonton acara politik di TV atau membaca berita politik di koran, sehingga sulit bagi politikus untuk menjangkau mereka. Jadi, politikus yang ingin mendekati orang-orang tersebut, mereka harus menjemput bola. Dalam kasus AOC, dia berusaha mendekat generasi muda melalui game.

Siaran AOC terbukti sukses. Secara real-time, ada 439 ribu orang yang menonton live-streaming AOC, lapor The Guardian. Hal ini menjadikan live streaming AOC sebagai siaran dengan penonton live tertinggi ketiga. Dia hanya kalah dari siaran kolaborasi antara Tyler “Ninja” Blevins dan rapper Drake — yang mendapatkan 628 ribu penonton secara real-time — dan siaran kembalinya Michael “Shroud” Grzesiek ke Twitch, yang ditonton oleh 500 ribu orang.

AOC: “I can’t kill Poki, Poki’s so nice”

Seconds later: pic.twitter.com/SzCOqRRKFn

— Tim Young (@shindags) October 21, 2020

AOC bukan satu-satunya politikus AS yang pernah melakukan live streaming di Twitch. Presiden AS Donald Trump dan Joe Biden, yang baru saja memenangkan pemilu AS, juga pernah melakukan hal yang sama. Hanya saja, Trump dan Biden gagal untuk menarik audiens sebanyak AOC. Jumlah penonton real-time siaran Biden hanya mencapai 17 ribu orang, sementara Trump 6 ribu orang. Namun, pada akhirnya, tujuan dari ketiga politikus ini sama, yaitu memenangkan hati komunitas gamer — yang biasanya terdiri dari generasi Milenial dan gen Z.

Fenomena serupa — tokoh non-gaming berusaha untuk masuk ke dunia gaming — juga terjadi di Indonesia. Misalnya, pada tahun lalu, Kaesang Pangarepan “bergabung” dengan Genflix Aerowolf. Ariel dari Band Noah bahkan membentuk tim esports sendiri karena kesenangannya bermain game.

Sementara itu, pada September 2020 lalu, Najwa Shihab juga sempat membuat kicauan tentang Among Us, bertanya tentang bagaimana cara memainkan game tersebut. Kicauan perempuan yang akrab dengan sapaan Nana itu mendapatkan 20,5 ribu Likes, 4,4 ribu Retweet, dan 1,2 ribu Quote Tweet. Hal ini menunjukkan tingginya minat masyarakat untuk melihat tokoh idolanya bermain game atau setidaknya, mengobrol tentang game.

Merek Kosmetik dan Game

Game sering dianggap sebagai dunia laki-laki. Perempuan yang juga bermain game biasanya diidentikkan dengan perempuan tomboy. Namun, stereotipe itu tak selamanya benar. Tidak sedikit perempuan feminin yang juga suka bermain game. Ialah Michelle Phan,  beauty influencer dan pendiri dari EM Cosmetics, yang dikenal berkat video tutorial makeup dan review produk kecantikan yang dia unggah ke YouTube. Di platform video milik Google itu, dia memiliki sembilan juta pengikut.

Namun, kecantikan bukan satu-satunya passion yang Phan miliki. Dia juga senang bermain game. Game favoritnya adalah League of Legends. Sejak karantina mulai diberlakukan, dia juga mulai memainkan The Legend of Zelda: Breath of the Wild. Jadi, tidak heran jika dia juga pernah melakukan live streaming di Twitch.

Pada akhir Oktober 2020, dia memutuskan untuk melakukan sesuatu yang unik: menggabungkan dunia kecantikan dan game. Untuk itu, dia mempromosikan produk baru dari EM Cosmetics — foundation bernama Daydream Cushion — ketika dia tengah melakukan live streaming League of Legends di Twitch. Dan apa yang Phan lakukan terbukti sukses. Pada hari peluncuran, total penjualan Daydream Cushion 278% lebih banyak daripada produk lainnya. Tak hanya itu, 45% trafik ke situs EM Cosmetics masuk ketika Phan melakukan siaran.

“Alasan mengapa saya mau membuat siaran di Twitch adalah karena saya ingin agar interaksi saya dengan audiens saya tidak terbatas pada chatting,” kata Phan, seperti yang dikutip dari Digiday.

Phan bukan satu-satunya pelaku di bidang kecantikan yang memanfaatkan Twitch untuk menjangkau audiens baru. Sebelum pandemi, ada beberapa merek kosmetik yang bekerja sama dengan Twitch. Salah satunya adalah MAC Cosmetics, yang membuat booth di acara tahunan TwitchCon pada September 2019. Sementara itu, Maybelline bekerja sama dengan beberapa top streamer untuk membuat siaran bertajuk “get ready with me“. Sesuai namanya, dalam acara tersebut, para streamer akan menampilkan persiapan mereka sebelum melakukan streaming. Tentu saja, kosmetik yang mereka gunakan bermerek Maybelline. Dalam siaran itu, juga ditampilkan tautan untuk membeli produk kosmetik buatan Maybelline.

Sementara itu, belum lama ini, Hero Cosmetics menggandeng streamer gaming Twitch, Sam Seum, untuk mempromosikan produk mereka. Selama siaran, Seum diminta untuk menggunakan acne patch dari Hero Cosmetics. Tak hanya itu, Seum juga diminta untuk menunjukkan rutinitasnya dalam merawat kulit pada para penonton. ROAS (Return On Ad Spend) Hero Cosmetics dari kerja sama mereka dengan Seum mencapai 150%. Sebagai informasi, ROAS merupakan metrik yang digunakan untuk menghitung pemasukan perusahaan per dollar yang mereka gunakan untuk dana marketing atau iklan. Jadi, kerja sama dengan Seum memungkinkan Hero Cosmetics untuk mendapatkan pemasukan 1,5 kali lebih besar dari biaya yang mereka keluarkan untuk membayar streamer tersebut.

CEO dan Co-founder Hero Cosmetics, Ju Rhyu mengungkap, mempromosikan sebuah produk melalui siaran langsung membuat iklan terlihat lebih otentik, sesuatu yang sulit untuk dilakukan di platform lain selain Twitch. Dia menjelaskan, ketika melakukan siaran langsung, seorang streamer akan bisa membahas produk yang dia promosikan dengan natural.

Walaupun Twitch dikenal sebagai platform streaming untuk gamer, ada beberapa kreator konten yang juga membuat siaran terkait kecantikan. Misalnya, Young Yuh,  seorang influencer skin-care di TikTok. Biasanya, dia melakukan siaran langsung di Twitch dua atau empat kali seminggu. Dia menggunakan kesempatan itu untuk menjawab pertanyaan tentang perawatan kulit dari para pengikutnya. Yuh mengungkap, siaran di Twitch memungkinkannya untuk berinteraksi dengan lebih baik daripada jika dia menggunakan IG Live atau TikTok Live. Alasannya, ketika dia menggunakan IG Live atau TikTok Live, komentar dari para penonton berlalu dengan sangat cepat, sehingga dia tidak bisa memerhatikan apa yang penonton katakan.

Dan memang, video kecantikan atau konten non-gaming ternyata cukup diminati oleh pengguna Twitch. Buktinya, jumlah video non-gaming di platform itu naik hingga empat kali lipat. Sementara pada Agustus 2020, jumlah konten dalam kategori “Beauty & Body Art” naik 208% jika dibandingkan dengan pada November 2019. Selain itu, belakangan Twitch juga menyediakan kategori baru selain gaming, seperti kategori olahraga tradisional.

“Banyak orang yang menghabiskan waktunya di rumah sepanjang 2020. Hal ini tidak hanya membuat tingkat engagement naik di Twitch, tapi juga membuat jenis konten yang tampil di platform kami menjadi semakin beragam,” kata Head of Sales for Americas, Twitch, Sarah Looss.

Lalu, apakah hal ini berarti semua merek non-gaming bisa menjangkau komunitas gaming hanya dengan membuat siaran langsung di Twitch? Oh, tentu tidak. Seperti yang disebutkan oleh Phan, memahami komunitas Twitch merupakan kunci sukses bagi sebuah perusahaan non-endemik yang ingin menjangkau komunitas gamer. Untuk sukses, sebuah merek harus bisa menggandeng streamer yang tepat dan menyajikan konten yang sesuai minat para penonton. Karena jika mereka gagal melakukan itu, melakukan streaming di Twitch justru bisa menjadi senjata makan tuan.

Streamer Militer AS yang Justru Menuai Kritik

Salah satu institusi yang mencoba untuk menggaet para gamer di Twitch dan gagal adalah militer Amerika Serikat. Baik Angkatan Darat (Army) maupun Angkatan Laut (Navy) dari AS punya tim yang bertugas untuk melakukan siaran langsung di Twitch. Tim itu terdiri dari anggota cadangan maupun tentara yang masih aktif.

Apa tujuan mereka?

Mantan perekrut dan ranger di Angkatan Darat AS, Marty Skovlund Jr., membandingkan siaran yang dilakukan oleh militer AS di Twitch seperti Coca-Cola yang menampilkan produk mereka dalam sebuah film. “Melihat Coca-Cola di film tidak akan mendorong Anda untuk membeli Coca-Cola, tapi hal itu sudah cukup untuk membuat Anda tahu akan merek minuman tersebut,” kata Skovlund, menurut laporan Wired. “Melakukan streaming di Twitch merupakan bagian dari proses perekrutan militer, walau mereka tidak secara aktif merekrut para penonton.”

Hanya saja, rencana militer AS melakukan siaran di Twitch untuk mendekatkan diri dengan generasi muda justru menjadi bumerang. Mereka tidak hanya mendapatkan protes dari aktivis, mereka juga sering mendapatkan komentar negatif dari para penonton. Tidak sedikit penonton yang justru mempertanyakan kejahatan perang yang dilakukan oleh militer AS, menurut The Verge.

Kesimpulan

Jumlah gamer diperkirakan mencapai 2,7 miliar pada 2020. Dengan ini, game telah menjadi semakin mainstream. Dan seperti kata pepatah, di mana ada gula, di situ ada semut. Jika ada komunitas besar, di situ ada pihak yang ingin menjangkau orang-orang tersebut. Jadi, jangan heran jika perusahaan, institusi, atau tokoh yang tidak ada kaitannya dengan game kini juga mulai menunjukkan ketertarikan untuk masuh ke ranah game.